Der Markt für E-Bikes und Pedelecs in Europa und insbesondere in Deutschland ist ein Wachstumsmarkt, der sich auch in Zukunft positiv entwickeln wird. Fahrradhersteller haben erkannt, dass die höhere Komplexität eines Elektrorades mit einer höheren (und noch steigenden) Preisbereitschaft bei Kunden einhergeht. Dies führt häufig zu höheren Margen als bei einem traditionellen Fahrrad. Eine Tatsache dem beispielsweise der Fahrradhersteller MIFA Rechnung trägt, indem er bei seiner strategischen Ausrichtung nicht mehr nur auf Niedrigpreissegment über Einzelhandelsketten setzt, sondern verstärkt im Premiumsegment mit eigenen E-Bike Marken aktiv ist, die über den Fachhandel vertrieben werden.
Genau wie die wenigen reinen E-Bike Hersteller, erweitern oder justieren die klassischen Fahrradhersteller ihr elektroangetriebenes Produkt- und Markenportfolio ständig, um potentielle Neukunden zu erreichen. Neben den Herstellern von Fahrrädern und E-Bikes bieten auch immer mehr andere Unternehmen E-Bikes unter eigenen Marken an, die auf der Wertschöpfungsstufe den Herstellern vor- oder nachgelagert sind. Sowohl Komponentenhersteller, wie auch Händler drängen mit eigenen Modellen oder Marken in den Markt. Zusätzlich sehen Unternehmen, die bislang nicht direkt mit dem Thema E-Bike in Berührung waren, Chancen für eine Angebotsdiversifizierung oder nutzen das E-Bike als Marketing- und Image-Werkzeug zum Megatrend „Nachhaltigkeit“.
Der Markt zeichnet sich in seiner Modell- und Markenvielfalt daher durch eine hohe Zersplitterung aus und unterliegt einem schnellen Wandel. Immer mehr Anbieter mit immer neuen Modellen werden auf dem deutschen Markt aktiv. Der Bundesverband E-Mobilität sprach Mitte 2012 von rund 100 Herstellern und über 1.600 unterschiedlichen E-Bike Modellen aller Bauformen in Deutschland [1]. Die Vergleichsdatenbank Greenfinder.de umfasst heute, etwa eineinhalb Jahr später, bereits über 4.400 Modelle von 160 Anbietern mit knapp 200 Marken. (Stand Januar 2014 - im Oktober 2014 umfasst die E-Bike Datenbank über 6000 Modelle und mehr als 260 Marken).
Beim Kauf eines "normalen" Fahrrads spielt die Marke im unteren und mittleren Preissegment als Kaufargument eine untergeordnete Rolle[3].Im Fahrrad-Premiumsegment, mit steigendem Preis, nimmt das Markenbewusstsein hingegen zu. Durch den tendenziell höheren Preis sowie die gestiegene Komplexität mit höheren Sicherheitsanforderungen, ist auch beim E-Bike die Marke wichtiger. Sensible Komponenten wie Motor und vor allem Akku führen zu einem erhöhten Qualitätsbewusstsein bei Käufern. Diese Qualität kann und soll durch die Marke vermittelt werden.
Markeninhaber sind nicht zwangsläufig die Hersteller von Fahrrädern oder E-Bikes. Zwar liegen 62 Prozent der Marken in der Hand großer und kleiner Fahrrad- und E-Bike-Hersteller. Insbesondere der Handel ist jedoch auch mit eigenen Marken auf dem Markt präsent (23 Prozent). Hinzu kommen Komponentenhersteller, Engineering-Dienstleister, Designer, Fahrzeughersteller/-zulieferer oder Akteure aus den Bereichen Energie, Industrie oder Konsumgüter, die zusammen etwa 16 Prozent aller E-Bike-Marken angemeldet haben.
Knapp die Hälfte aller in Deutschland angebotenen E-Bike Marken gehört zu deutschen Unternehmen, welche die Marke innehaben. Daneben sind insbesondere niederländische (11 Prozent), österreichische (8 Prozent) und schweizerische (7 Prozent) Markeninhaber in Deutschland aktiv.
